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5 CLÉS POUR ÉLABORER UNE COMMUNICATION ASSOCIATIVE PERCUTANTE

Nous vivons aujourd’hui dans une société de communication. Informer et promouvoir son activité sont devenus impératifs pour toute entreprise. Tournées vers l’extérieur, les associations font face aussi à cette nécessité : leur existence et leur notoriété en dépendent. Interagir avec leur environnement est essentiel. Comment déployer une communication associative efficace ? Quels leviers privilégier pour toucher son public ? Dans cet article, Cantarane se propose de vous guider ; découvrez 5 conseils essentiels pour relever le défi.


1. Créer un message fort

Une fondation s’incarne par définition par ses valeurs, sa raison d’être et ses engagements concrets. Pour commencer, il est nécessaire au préalable de travailler le message clé à diffuser et d’y adosser des informations cohérentes qui présentent son fonctionnement et ses missions. Cet exercice peut d’ailleurs donner naissance à un slogan, autrement dit une phrase brève qui résume l’association. Communiquer constitue l’étape suivante, mais vous pouvez d’ores et déjà y penser, car le message doit être conçu pour être partagé à l’extérieur. Il sera donc clair, cohérent et accrocheur.


Portez également votre attention sur les deux points suivants, qui contribuent à vous positionner et à orienter votre discours. Autant les anticiper dès ce stade.

  • Définir le style que vous souhaitez adopter dans vos contenus, en harmonie avec votre image. Le style peut être sérieux, institutionnel, pédagogique, ludique, humoristique…   

  • Examiner l’environnement dans lequel vous évoluez : il vous faudra pour cela rechercher des organisations comparables, voire concurrentes dans le but de vous démarquer et analyser les publics que vous visez afin d’évaluer leur potentiel d’intérêt.


2. Définir et distinguer les cibles

Une association dispose de plusieurs cordes à son arc pour exister. Elle s’appuie sur des donateurs et adhérents pour financer son fonctionnement. Elle dispose d’un réseau de bénévoles qui participent à la réalisation de son projet.

D’une manière plus générale, elle cherchera à se faire connaître pour accroître sa visibilité et susciter de l’intérêt. Les cibles sont différentes, et les actions doivent être adaptées en fonction des cibles visées, même si certaines actions peuvent se rejoindre. Il est donc conseillé de segmenter les initiatives et de fixer des priorités en cas de budget contraint.

En arrière-plan, d’autres questions plus stratégiques se posent aux dirigeants : l’ambition est-elle de conquérir de nouveaux adhérents, d’attirer de nouveaux sponsors ou de recruter de nouveaux bénévoles ?


3. Allier notoriété et image pour une communication associative réussie

Intégrer les deux notions de notoriété et d’image est essentiel, la première n’étant pas suffisante. Une fondation doit miser incontestablement sur sa popularité pour accroître son rayonnement, mais elle doit s’attacher aussi à promouvoir une image positive auprès de ses différents publics. Au-delà des financeurs et bénévoles, un réseau large d’influenceurs gravite autour d’elle (médias, mécènes, salariés…) et contribue à la faire connaître à l’extérieur.

Ne les négligez pas et orientez votre stratégie selon la population à approcher, quitte à prévoir différents temps forts dans votre plan de communication. Les actions internes ont également toute leur place puisque vos collaborateurs constituent de précieux relais. Le travail sur votre image est de nature qualitative, l’enjeu consistant à connaître au préalable comment elle est ressentie par le grand public. Un sondage peut être réalisé par exemple auprès de votre réseau de contacts et d’adhérents. 


4.Toucher le public, en plus d’informer

Communiquer exige un véritable savoir-faire ; cet exercice va bien au-delà du simple partage d’informations.

Pour illustrer ce propos, lorsqu’une association se dévoile sur son site internet, elle apparaît de façon plus passive. En communiquant, elle se place à un autre niveau en allant au-devant de son public. Par ce biais, elle va mettre l’accent sur son image, ses différentes facettes, la richesse de son engagement et donner la parole à ses représentants pour se raconter.

Elle peut investir dans ce cadre le registre des émotions afin d’atteindre son audience avec plus de force. Selon le message à diffuser, cette dimension affective sera plus ou moins prononcée. Un contenu axé sur le recrutement de bénévoles doit être sympathique et attractif ; un film institutionnel, donnant la parole à un dirigeant, prendra une teneur plus sobre.

Le temps est révolu, où seul le président de l’association ou de la fondation avait vocation à la représenter et à s’exprimer à l’extérieur. Désormais, les supports de communication sont très diversifiés et il est possible d’y accueillir des intervenants de tous horizons. Outre les dirigeants, qu’ils soient bénévoles, adhérents, salariés ou même partenaires, les ambassadeurs ne manquent pas pour partager leurs expériences le temps d’un reportage vidéo ou d’une interview dans la presse. Plus la palette d’intervenants est riche, plus l’association dévoile sa réalité en montrant qui elle est et ce qu’elle fait.  

À vous de choisir le format et le style les plus justes pour porter votre stratégie. Soyez pédagogique, évitez le verbiage et le jargon qui ne séduisent pas. Réussir sa communication associative, c’est incarner une parole vraie.


5. Rencontrer son audience avec les bons médias

Pour viser une portée satisfaisante, voire optimale, toute action extérieure se pense à travers le choix du vecteur, qui peut être aussi corrélé à la nature du message. Selon la cible et l’envergure de l’opération, les modalités de partage sont déterminantes. Choisir un réseau social à l’image d’Instagram pour s’adresser aux personnes âgées aura un impact très limité ; en revanche, ce lieu sera bien plus judicieux si vous souhaitez attirer vers une cause écologique les jeunes générations, très actives sur les réseaux.


Plus haut, nous avons évoqué la dimension émotionnelle. Certains supports s’y prêtent plus que d’autres, comme les vidéos et autres outils audiovisuels offrant une grande latitude en termes de contenus grâce au son et à l’image. Leur impact est plus puissant que l’écrit. Ils sont par ailleurs prisés du grand public, friand de digitalisation. Prenez l’habitude de les intégrer à votre dispositif ; vous pouvez réaliser vous-même une vidéo professionnelle de qualité ou à défaut, être appuyé par des spécialistes. En tant qu’agence de production audiovisuelle, Cantarane collabore de longue date avec les organisations caritatives et fondations d’utilité publique, notamment la Croix-Rouge et la fondation Ocirp pour qui elle a réalisé des portraits d’orphelins.


Enfin, le budget disponible, les délais de réalisation, l’accès aux modalités de diffusion pèseront aussi dans le choix du dispositif. Les ressources audiovisuelles sont très précieuses, car elles se diffusent facilement sur Internet et sont bien moins coûteuses qu’un spot publicitaire.  


Cet article a fait naître en vous des réflexions ? Vous ambitionnez de faire évoluer votre communication associative ? Découvrez ci-dessous deux exemples de réalisation de Cantarane.

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